2025年7月，当《哪吒之魔童闹海》卡牌脱销、森罗万象哪吒专区吸引超百万人打卡时，卡游公司向港交所递交的招股书显示其年收入已破百亿；与此同时，腾讯音乐收购SM娱乐股份的公告中，“明星小卡”被明确列为关键资源。这些信号表明，卡牌正成为继潮玩手办后，资本市场的又一宠儿。  

但繁荣背后，细分赛道的分化愈发明显——球星卡价格稳步上行，影视卡在试验中快速崛起，而明星小卡却陷入“高光不再”的尴尬。据娱乐资本论调研，这个拥有50亿市场规模、下沉市场庞大的赛道，正经历从“炒作工具”向“收藏品”转型的阵痛期。  

一、割裂的市场：韩娱“顶流”与内娱“游击战”

韩娱：绑定专辑的“印钞机”

韩娱明星小卡的故事始于2010年——当印有偶像肖像的小卡首次作为专辑附赠品出现时，就埋下了爆发的种子。一张专辑通常包含3-5张不同款式的小卡，加上低概率的稀有卡，“拆箱抽卡”的随机性让粉丝疯狂重复购买专辑。这种“专辑销量拉动小卡流通，小卡稀缺性反哺专辑消费”的循环，迅速形成闭环。  

此后，韩国经纪公司不断升级玩法：预售期特典卡、周边兑换卡等新类别层出不穷；为吸引中国“熊猫妹”，SM、HYBE等头部公司与腾讯音乐合作，粉丝通过购买数字专辑可兑换实体小卡——腾讯音乐5.55亿月活用户（2025年Q1数据）成为韩娱小卡触达下沉市场的超级入口。  

内娱：模仿与“游击”的混战

相比之下，内娱明星小卡的发展显得稚嫩且分散。时代峰峻被视为“模范生”：学习韩娱“专辑+小卡”模式的同时，招聘日娱、潮玩等领域人才，根据粉丝偏好设计“贴脸自拍”卡面、“CP双人卡”等；将小卡与线下活动绑定（夏日运动会、家族演唱会），通过微店、腾讯音乐、官方APP多渠道销售。粉丝直言“心甘情愿为爱买单”。  

而更多玩家则像“打游击”：Hitcard押注鞠婧祎推出珍藏卡，卡游借浪姐热度为戚薇做纪念卡，腾讯音乐联合艺人推出付费抽卡“星光卡”，乐华娱乐等在周年庆、演唱会节点推出小卡——但无论产量还是销量，均未形成规模效应。  

核心差异在于产业逻辑：韩国将艺人视为“素材”，经纪公司掌控从专辑到周边的全链条；内娱艺人自主权高，对“小卡割韭菜”的舆论敏感，产业难以规模化。  

二、二级市场降温：从“股票”到“烫手山芋”

曾几何时，明星小卡在二手市场被当作“股票”炒作——粉丝收到卡后，会紧盯价格波动，在高点抛售。但如今，这门生意越来越难做。  

热度退潮的三大推手

1. 线下活动“分流”需求：2021-2022年，明星小卡因满足粉丝“云追星”需求而爆发；但随着演唱会、签售会回归，粉丝更愿意为机票酒店买单，“纸片”的情绪价值被削弱。  
2. 盗版自印卡泛滥：明星小卡的版权链路复杂（涉及经纪公司、拍摄方等多方），维权效率低。二手平台上，未发售专辑的“预售盗版卡”、模仿“在途卖”话术的假卡屡见不鲜，甚至粉丝会主动搭配自印卡作为赠品——真假难辨让市场信任崩塌。  
3. 溢价神话破灭：2021-2022年，一张小卡炒到上万元的热搜频出；如今，高价卡挂出数月无人问津。“价格可以挂到一两万，但卖不卖得掉呢？”一位韩娱小卡博主无奈道。  

三、转型方向：从“炒作”到“收藏”的进阶之路

尽管二级市场降温，卡牌公司却视之为转型的契机——摆脱“割韭菜”标签，转向真正的收藏品市场。  

工艺升级：让小卡“美”到值得收藏

消费者对“美”的追求成为行业升级的核心驱动力。“只要卡面好看、工艺精致，溢价也愿意买单。”一位粉丝表示。  

• 影视卡的“科技感”：爱奇艺推出的影视卡采用镭射、碎钻、滴胶、光栅等工艺，每张卡都有独特的光影效果。  

• 明星卡的“细节控”：Hitcard为鞠婧祎设计的小卡，通过市场调研选定粉丝偏好的景别（半身/贴脸近景），采用双面多透明PET+光刻定位工艺，使卡牌抗氧化、抗弯折，长期收藏仍鲜亮如新。  

• 玩法创新的“游戏感”：卡游与戚薇合作的系列卡，设置R/SR/SSR等七种等级，MR卡采用透闪工艺，晃动可见色彩变换；凑齐三张卡可拼出演唱会庆生合照，“集齐解锁”的玩法让收藏过程充满互动性。  

品牌调性匹配：精神共鸣比颜值更重要

Hitcard创始人二老板透露，选择鞠婧祎作为首发合作艺人，不仅因她形象契合品牌“创新”定位，更看重其“积极向上的大女主”精神与卡牌传递的美学理念的深度绑定。“不是简单选颜值高的明星，而是精神特质与品牌价值观的互相成就。”  

未来展望：破圈的关键在“真实需求”

当韩娱的成熟体系持续输出稳定生态，内娱也在模仿与创新中寻找节奏。热度退潮后，行业逐渐看清：明星小卡的未来不在于炒作溢价，而在于能否满足粉丝对“美”和“情感共鸣”的真实需求。  

随着工艺升级、玩法创新和品牌调性匹配的持续推进，明星小卡或将在潮玩收藏版图中占据独特的一席之地——不再是“炒作的筹码”，而是真正承载粉丝情感的收藏品。