春节临近，白酒市场迎来传统旺季，价格异动与促销大战同步上演。一边是飞天茅台批价持续拉升，酒商直言“年前要冲2000元关口”；另一边是五粮液、国窖1573等头部品牌扎堆推出高额扫码奖励，以现金红包、足金首饰等福利开启“元春红包大战”。热闹表象之下，渠道对动销预期分歧明显，价格涨跌不一，白酒行业正陷入一场控量稳价与促销动销的深度博弈。

茅台批价回升：控量维稳主导，剑指2000元关口

受春节旺季需求拉动与企业调控政策影响，飞天茅台批价自12月低点持续回升，成为行业焦点。公开数据显示，部分茅台经销商手中1月、2月配额的飞天茅台（53度/500ml）已售罄，有经销商透露“当前需求旺盛，货源紧张”，短期市场供应偏紧态势明显。

《西南酒价》数据印证了这一趋势：1月30日，该款飞天茅台线上零售均价1799.5元/瓶，线下零售均价1887.25元/瓶，市场综合均价达1843.38元/瓶。成都一位酒商表示，其门店同款产品零售价已涨至1850元/瓶，较12月1600元/瓶的低点上涨250元，“已连续多次调价，年前大概率会冲击2000元关口”。

不过，酒业分析师肖竹青指出，这轮涨价并非趋势性上涨，而是短期控量与旺季需求叠加的结果。“茅台主动调控发货节奏，一方面是为年底资金紧张的经销商减负，防止恐慌性抛售；另一方面通过i茅台等渠道精准放量，实现阶段性量价平衡，本质是防御性维稳。” 据悉，2026年1月1日起，茅台已在i茅台平台上架1499元/瓶的2026年飞天茅台，并同步调整茅台1935、精品茅台等多款产品价格，进一步夯实价格体系。

此次价格调整也是茅台2026年市场化改革的重要组成部分。通过构建“金字塔”产品结构，聚焦飞天茅台核心单品，收缩非标产品投放，搭配“自售+经销+代售+寄售”四维渠道体系，茅台正逐步修复渠道利润，优化供需匹配度，为价格企稳提供支撑。

促销大战升级：扫码送黄金、红包，头部品牌抢攻开瓶率

相较于茅台的控量稳价，五粮液、国窖1573等品牌则以高频促销抢占市场，核心目标直指提升终端开瓶率，拉动真实动销。早在2025年12月，五粮液便加大第八代五粮液渠道补贴力度，直接传导价格红利至消费者，带动产品价格环比下滑。《西南酒价》显示，1月30日西南地区第八代五粮液（500ml/52度）市场零售均价874.75元/瓶，线上、线下均价分别为858.25元/瓶、891.25元/瓶。

在消费者激励层面，各大品牌花式出招。五粮液推出“尖庄马年元春”活动，扫码最高可获5000元礼品卡及1599元马年生肖酒限定礼盒，活动持续至3月初；国窖1573上线“元旦春节限时三重礼”，奖品涵盖5克马年足金吊坠盲盒、最高1573元现金及2200元限量礼盒；汾酒、洋河、青花郎等品牌也同步跟进，推出双红包福利、抽奖活动、产品头奖等多重激励。

“开瓶扫码本质是分层触达消费者的手段。” 一位行业分析师表示，品牌通过高额奖励撬动终端消费者“开瓶即饮”，既能减少渠道囤货，又能真实反映消费需求，破解当前部分产品价格倒挂、库存高企的困境。从市场反馈看，促销政策已初步见效，东方财富证券数据显示，2026年1月白酒行业去库存进度达35%，预计二季度末可回归合理水平。

动销分歧加剧：两端强中间弱，旺季不旺成主基调

尽管促销火热、部分产品价格回升，但渠道对春节动销的预期仍存在明显分歧。走访中，部分酒商表示“当前销量表现良好，正抓住旺季全力出货”；但也有不少酒商直言“销量同比仍下滑，促销仅能帮助去库存，难以实现爆发式增长”。

这种分歧背后，是白酒市场“两端强、中间弱”的分化格局。蔡学飞指出，茅台、五粮液等高端品牌凭借强品牌力，渠道打款、发货节奏平稳，库存处于良性区间；而次高端及区域品牌经销商备货谨慎，库存压力持续存在。动销层面，“旺季不旺”特征显著，商务宴请场景虽有回暖，但普通宴席、大众送礼市场恢复缓慢。

价格走势也同步呈现分化态势：国窖1573（52度/500ml）1月30日西南地区市场零售均价940.99元/瓶，环比上涨约18元；君品习酒（500ml/53度）市场零售均价718.99元/瓶，线上、线下均价分别环比下滑，呈现弱势。

中信证券分析师认为，2026年春节白酒动销有望维持平稳，行业正重新聚焦市场培育与消费者教育，核心目标是促进开瓶动销、为经销商减负。东方财富证券数据显示，2026年1月全国重点商圈白酒动销同比增长8.2%，其中高端白酒增长11.5%，酒类消费同比增速达5.3%，创2025年以来新高，且“现提现卖”订单占比从40%升至60%，印证真实消费需求正在回暖。

整体来看，春节前的白酒市场，一边是头部品牌的促销攻防与价格调控，一边是渠道库存与动销的现实压力。这场围绕旺季的博弈，不仅关乎短期业绩，更将影响行业全年的格局重构，而真实消费需求的复苏节奏，将成为决定胜负的关键。