东鹏0糖特饮、宋柚汁、白象多半袋、今麦郎手打挂面、千禾0添加……最近一年多，商标文字“擦边”争议愈演愈烈，根本原因何在？
其实，市场没有变，只是品牌跟不上发展了。
当消费市场处于卖方时代，品牌方掌握话语权，可用过度包装，向消费者赚取超额利润。而当下，市场处于新旧消费时代的过渡期。年轻人成为核心消费者，逐步掌握市场的话语权，不再遵循自上而下的品牌传播模式，冲突便随之爆发。
品牌深知，拥抱年轻人才有未来。但是，年轻化并非只是一句口号，而是意识全面觉醒之后，从品牌、产品到渠道的全方位革新。面对这一趋势，品牌只有确保自己不行走在年轻人市场认知的雷区上，才能安然度过现阶段，警惕“擦边式商标”只是第一步。
商标文字游戏：多个品牌接连“踩雷”
东鹏饮料，无可奈何地在热搜上挂了好几天。起因是有用户发现，东鹏旗下一款名为“东鹏0糖特饮”的产品，包装标注的“0糖特饮”并非产品承诺，而是注册商标。
随后，东鹏回应称，商标为保护性注册，东鹏注册了“东鹏0糖”“东鹏0糖特饮”“0糖特饮”等多个名称的多类商标。东鹏表示，“东鹏0糖特饮”符合国家针对“0糖（无糖）”的标准要求。引发争议的“东鹏0糖特饮”已暂停售卖，改为销售“无糖型东鹏特饮”。
近期，消费市场这种品牌商标的文字游戏引发的争议，此起彼伏。就在两周前，宋柚汁也遭遇了成立以来最大的危机。有消费者在网上发表对宋柚汁的不满，吐槽称：花了纯果汁的钱，买了一瓶含柚子味的糖水。
该款净含量300ml、零售价7元的宋柚汁产品，配料表前3位分别是水、果葡糖浆和白砂糖，第4位才是香柚（添加量21g/kg），第6位是胡柚（添加量6g/kg）。原来，“宋柚”只是商标，产品实际为复合果汁饮料。但因为名字叫“宋柚汁”，才引发了误以为是纯果汁的认知误导。
其实，用户对品牌商标文字游戏的抵制，一年前从千禾味业引爆了。千禾味业长期以0添加概念在酱油市场独树一帜，去年却有一款0添加产品被检出镉含量。后来大家发现，其酱油包装上的“千禾0”是商标，并不直接指向产品零添加。
尽管，千禾味业紧急回应并处理，但还是对品牌形象造成了无可挽回的打击，甚至影响了公司业绩。业绩数据显示，2025年千禾味业净利润下降32.40%，2026年一季度同比下降7.75%。
千禾之后，这股对商标擦边的打假之风，先后吹倒了多个细分市场的多家品牌。
华南快消巨头天地壹号的兄弟公司，广东壹号食品旗下的“壹号土猪肉”产品，并非土猪肉，“壹号土”只是商标。方便面市场的白象和今麦郎，两大本土巨头也掉进了同一个陷阱中。前有白象因为“一袋半”商标陷入争议，没多久今麦郎就因“手打”商标遭用户质疑。
甚至，连电子产品也没躲过这轮风暴。部分公司将120W、120vv注册为充电器商标，在电商平台收割用户信任，直接被罗永浩骂上了热搜。
稍加梳理就会发现，这种品牌、商标的文字擦边现象，在众多行业普遍存在。白酒行业的此类争议，更是持续了很多年。比如，古井贡酒的年份原浆系列，并非年份、仅为商标；迎驾贡酒等多家白酒品牌的洞藏系列，并非真的洞藏，也仅仅是一个商标；各种标注真年份的白酒产品，除非有权威机构的认证，都存在被打假的风险。
从千禾、白象、今麦郎、宋柚汁到东鹏，如果这一连串的案例都不能让品牌警醒、让市场重视，用户对商标擦边行为的反感与抵制，只会越来越严重。
消费市场祛魅：从卖方时代到年轻化主导
为什么品牌、商标的文字擦边现象如此普遍且严重？其实，市场并未突然发生变化，而是有点跟不上新的时代了。
令千禾、宋柚汁、东鹏等品牌陷入舆论危机的此种现象，在十几年前就已非常普遍。家居是品牌拔高最严重的一个行业。头部定制家居品牌欧派、索菲亚等，都是名称洋化的典型代表。甚至市场上还出现了两大欧派：做定制家居的欧派家居和以木门为主营业务的江山欧派，都是A股上市公司。
早年，大家经常在机场、高铁站看到慕思床垫的广告，用一位法国老头的肖像，标榜自己“源自1868”“来自法国”，直到上市前被监管部门问询，才逐渐改变自己的品牌策略。更有甚者，当年的达芬奇家居，直接冒充洋品牌，被央视曝光后一蹶不振。
当时，消费市场尚不够成熟，处于卖方时代，品牌方掌握了话语权，利用强势地位对品牌进行过度包装，向消费者赚取超额溢价。彼时，消费者处于弱势，长期受品牌包装的影响，接受了这一默认事实。当时，大家并没有觉得品牌、商标的“擦边”有什么大问题。
但是，随着消费市场的发展，消费者意识觉醒，特别是未受驯化的年轻消费者，逐渐掌握了市场的主动权和话语权，这种本就不正常的现象，不仅无法被主流所接受，甚至会招致反对甚至抵制。
以Z世代为核心的这一代年轻消费者，他们理性而精明，讲究颜值至上，追求体验式消费，乐于享受情绪价值。对于品牌的认知，倾向接近于“回归本质”。
年轻人喜欢的品牌和商标名是什么样的？比如说，东鹏饮料旗下最近几年的增长担当，补水啦，就是一个很明确的方向，简单、直接、有趣，与东鹏0糖形成了鲜明的对比。那种传统的，带着浓重说教味的，用中文或英文打着擦边球的品牌与商标，只会被年轻一代的消费者摒弃。
Z世代，虽然人口占比仅为17%，但消费能力占比已高达40%。随着时间推移，其重要性仍然在逐步提高。他们拥有真正的引导市场潮水方向的能力。
面对市场核心消费者的切换，品牌们不仅要从品牌、产品、渠道等全方位地迎合年轻消费者，赢得未来；更要避免行走在他们的心理雷区上，才能安然度过现在。
真正从年轻人出发：品牌破局的关键
一旦因为品牌商标文字擦边问题被示众，轻则一场舆论危机，重则被钉在年轻人内心认同的耻辱柱上，虽不马上致命，但品牌力会持续失血。至于应对方法，核心在于摒弃侥幸、清理风险、全面革新。
首先就是正视风险，千万不可有侥幸心理。从千禾到白象、今麦郎再到宋柚汁与东鹏，这一年多时间，至少有十余家头部品牌受商标擦边事件影响。对于其他品牌而言，警钟至少从一年多以前就开始了。到现在，如果仍然有品牌无视这场风暴的酝酿与爆发，真的就无可救药了。
其次，各大行业的品牌们，应该尽快选择从市场侧和商标名单中清理此种风险。哪怕市场上没有类似产品，只要品牌的商标清单中有此类商标，将来也可能会被视为原罪。NFC果汁行业，虽然较早爆发行业性危机，但并未爆发成舆情，与头部公司们的应对得当有很大关系。白酒行业的商标擦边现象更多，此前并未引发广泛舆情，只是因为白酒的核心受众并非年轻人，无法形成有效声量。可随着行业年轻化的趋势，一旦白酒品牌也想做更多年轻人的生意，这个风险点，迟早要被引爆。
最重要的是，面对消费市场的年轻化趋势，需要品牌全方位调整自己的策略。商标，只是最开始的、很小的一个侧面。
大家应该记得，前些年的618、双11，电商平台和商家推出各种优惠政策，需要用户想法设法搭配并使用，一度劝退了很多用户。最近两年开始，电商平台意识到年轻用户的痛点，取消购物过程中的数学题，转换成最直接、最简单的优惠方式，慢慢把618、双11等电商大促做成了年轻人的生活方式之一。
顺应年轻化的趋势，从来都不是说说而已，它需要市场全方位地从用户的需求和痛点出发。消费市场的年轻化带来了新的机会，也在酝酿新的风险与挑战，最近一年多的品牌祛魅，只是一个开始。
延伸案例：华润0元接手康佳，126亿亏损背后的企业兴衰启示
如果说东鹏、宋柚汁的教训是品牌传播与认知层面的“祛魅”，那么华润0元接手康佳、第一年亏损126亿的案例，则揭示了企业战略失当、品牌空心化带来的更深刻危机——当品牌失去核心竞争力，最终只会沦为资产博弈的工具。
去年7月，华侨城集团将康佳集团的全部股权无偿划转给华润，零元交易的背后，是康佳早已千疮百孔的经营现状。接手七个月后，康佳交出2025年年报：归母净亏损125.82亿元，净资产负60.83亿元，资产负债率126.66%，资不抵债，股票简称于次日变更为*ST康佳。零元“收购”却迎来百亿亏损，这笔交易到底是华润捡了便宜，还是华侨城成功甩了包袱？答案藏在亏损的真相与企业的过往里。
一、126亿亏损：不是经营失当，而是“财务洗澡”式清账
126亿的亏损数字看似惊人，但拆解后便能发现其中的关键：前三季度仅亏损9.8亿，第四季度单季亏损116亿，占全年亏损的92%。这种极端的亏损分布，并非经营突然恶化，而是新管理层主导的“财务洗澡”——将前任留下的烂账集中引爆，为后续发展“轻装上阵”。
2025年康佳全年计提资产减值准备76.97亿元，几乎相当于全年营收的78%，减值范围覆盖长期股权投资（31.76亿）、投资性房地产、固定资产、商誉、应收账款等所有可减值资产，同时还确认了一批历史遗留的股权回购义务形成的预计负债。
这一操作并非个例，而是央企接手“烂摊子”的常规节奏：华润2025年7月接手后，迅速完成管理层洗牌，安排多位华润背景高管走马上任，用半年时间完成审计摸底，最终在第四季度集中出清历史包袱。因此，126亿亏损的核心含义，不是华润经营不善，而是为华侨城时代的战略失误“结账”。据悉，华润入主后，康佳新一届董事会中华润系占据4席非独立董事，全面主导决策层，为后续整顿奠定基础。
二、华侨城时代的遗留包袱：激进多元化拖垮“彩电一哥”
康佳的底子本是彩电行业的佼佼者。作为改革开放后第一家中外合资电子企业，康佳1992年在深交所上市，鼎盛时期彩电年销量过千万台，市场占有率全国第一，是名副其实的“彩电一哥”，1998年更是成为深圳首家产值破百亿的工业企业。但从2016年前后开始，在华侨城的控制下，康佳走上了激进的多元化道路，最终陷入“主业失守、新业溃败”的困境。
华侨城主导下的康佳，盲目扩张至多个与彩电主业无关的领域：收购已破产重整的新飞电器涉足白电，收购毅康科技进军环保，布局南京产业园开展地产开发，甚至跨界半导体、存储芯片和PCB（印制电路板）业务。这些业务与彩电主业几乎没有协同效应，且均超出康佳的核心能力范围——新飞电器未能恢复元气，环保、产业园业务只是追逐政策热点，半导体领域则因缺乏技术积累和持续资金投入，始终难以突破。
多元化的恶果逐步显现：彩电业务收入从2020年的113.6亿萎缩至2025年的89亿，毛利率降至-2.11%，陷入“卖一台亏一台”的尴尬；半导体和存储芯片业务年收入仅1.62亿，占总营收不足2%，PCB业务也未形成规模。2022至2024年三年累计亏损77亿，加上2025年的126亿，四年累计亏损超200亿。这不是短期经营失误，而是十年战略迷失的总爆发——当主业竞争力下滑时，未聚焦核心能力提升，反而寄希望于无关新业务“救命”，最终主业与新业两头失血。
三、华润的真实考量：是拯救品牌，还是布局资产？
一个资不抵债、主业失血、四年亏200亿的企业，华润为何愿意零元接手？官方给出的解释是“央企间专业化整合”——华侨城主业为文旅和地产，无力也无心管控家电企业，而华润旗下有华润万家、雪花啤酒、怡宝等消费品板块，理论上与消费电子存在协同空间。但这一理由说服力有限，毕竟华润的快消业务与康佳的耐用品消费电子，在供应链、渠道、经营逻辑上差异巨大。
华润真正看重的，或许是康佳的“资产包”——隐藏在亏损背后的核心资产。康佳总部位于深圳南山区核心地段，拥有一块面积不小的工业用地和办公物业，其总部更新项目规划用途涵盖商务公寓、商业办公、产业研发等，总规划建筑面积达32.3万平方米，其中商业相关面积占比45%。据悉，该区域二手房价已突破10万元/平方米，若未来能获得城市更新或用途变更批文，其实际市场价值远高于账面减值后的金额，仅写字楼出租就有望每年带来1.35亿元净利润。
目前康佳总市值仅82亿，抛开已减值出清的烂资产，其核心土地和物业的价值已不容小觑。对华润而言，接手的或许不是一家亏损的家电企业，而是一个拥有上市壳、核心土地资源的优质资产包——品牌和业务能救则救，即便救不活，核心资产也能保障投资回报。当然，华润也并非完全放弃康佳的主业，其在年报中明确，2026年将聚焦存量业务优化与重塑，布局AI大语言模型、Mini LED、智能家居系统等新方向，但以康佳目前的现状，主业翻身需要的不是“优化”，而是彻底重建，这考验着华润的耐心与投入决心。
四、终极启示：品牌空心化，是企业衰败的根源
康佳的兴衰，是中国老牌家电业“品牌空心化”的缩影。同样从家电行业起家，海尔、美的、格力均成功找到第二曲线：海尔构建智能家居生态，美的布局工业自动化和机器人，格力坚守空调主业并保住利润优势；而康佳却在多元化中迷失，彩电业务被TCL、海信超越，白电拼不过美的、海尔，半导体业务落后于专业玩家，最终沦为“无核心竞争力”的企业。
当一个品牌的产品不再有溢价能力，不再能获得消费者认可时，它就从“消费品公司”沦为了“资产管理项目”——人们讨论康佳时，不再关注其电视好不好用，而是聚焦于它的土地值多少钱、上市壳值多少钱。126亿的亏损，不过是给这种身份转变开具的一张正式“发票”。更值得警惕的是，康佳原管理层还出现违纪违法问题，进一步加剧了企业的信任危机，也让华润的整顿之路更加艰难。
从东鹏、宋柚汁的商标擦边，到康佳的战略迷失，本质上都是“品牌祛魅”的过程——市场不再为过度包装、虚假宣传、战略失当买单，消费者（尤其是年轻消费者）更看重品牌的真诚、产品的本质和企业的核心能力。华润接手后，康佳未来会走向何方尚未可知，但可以肯定的是，那个年销千万台、市占率第一的“彩电一哥”，早已一去不返。
这也给所有品牌敲响警钟：无论是靠文字游戏博取关注，还是靠盲目多元化逃避主业困境，最终都会被市场淘汰。唯有坚守核心、尊重消费者、务实革新，才能在时代浪潮中站稳脚跟——品牌的核心从来不是包装和概念，而是能为用户创造价值的产品与能力。